Store planning
Strumenti e metodologia per la progettazione del layout del punto vendita
A cura di Dora Binnella e Erica Leoni
In quanto consumatori, siamo ormai in grado di riconoscere e mappare uno spazio commerciale tramite una serie di codici che nel tempo si sono formalizzati e uniformati.
Abbiamo imparato a distinguere le zone dedicate ai prodotti continuativi da quelli in promozione, ci muoviamo agevolmente tra le attrezzature e siamo in grado di orientarci tra i reparti grazie alle segnaletiche.
Possiamo quindi affermare che l’esperienza di esplorazione dello spazio negozio è vissuta in maniera naturale e istintiva, garantendo una libertà di movimento tale da non rendere necessario l’accompagnamento da parte del personale.
Questo traguardo è stato raggiunto grazie ad anni di attenta analisi e studio del comportamento delle persone, che ha plasmato gli strumenti di progettazione del Visual Merchandising disciplina in grado di convertire il punto vendita da un semplice luogo d’acquisto a spazio di esperienza e permanenza.
PROGETTAZIONE
Lo store planning affronta come primo tema nella progettazione di uno spazio di vendita, proprio la geografia del luogo, ovvero il layout strutturale e merceologico.
Le fasi di sviluppo di un layout comprendono:
- Individuazione dei flussi principali di percorrenza, utili a veicolare lungo tutta la superficie il flusso cliente: l’obiettivo è far sì che l’intero spazio sia esplorato
- Inserimento delle attrezzature espositive degli arredi di complemento per definire la capacità contenitiva del negozio: l’obiettivo è dare spazio all’assortimento scelto
- Distribuzione delle famiglie merceologiche nelle attrezzature, secondo una sequenza logica che risponde ai bisogni dei clienti: l’obiettivo è accompagnare le persone nell’esplorazione dell’offerta
Messa a punto del layout strutturale in base alle esigenze espositive dei diversi prodotti: l’obiettivo è adattare le attrezzature all’assortimento e non viceversa
SCHEMI DI LAYOUT e PUNTI FOCALI
Esistono degli schemi distributivi collaudati presi come riferimento che possono orientare il progetto del layout attrezzature.
In base allo spazio a disposizione e alla tipologia di prodotto è pertanto possibile declinare una o più delle 4 tipologie illustrate.
LAYOUT A GRIGLIA O A PETTINE
Caratteristiche:
Il cliente attraversa avanti e indietro i percorsi lineari. In questo caso i punti focali sono i due terminali della scaffalatura (testate e retro testate di gondola)
Vantaggi:
- Maggiore quantità di merce che è possibile esporre
- Maggiore razionalità del punto vendita
- Rifornimenti più efficienti
- Permette di raggiungere velocemente le parti del negozio alle quali il cliente è interessato
Svantaggi:
- Poco coinvolgente
- Il cliente non attraversa tutte le corsie
LAYOUT A ISOLA O FREE FLOW
Caratteristiche:
Il cliente si muove intorno alle strutture seguendo percorsi circolari, i punti focali si trovano in concomitanza dei cambi di direzione.
Vantaggi:
- Favorisce maggiore permanenza del cliente nel punto vendita
- Stimola gli acquisti di impulso
Svantaggi:
- Ridotta superficie espositiva
- Più costoso
LAYOUT GUIDATO O A CIRCUITO
Caratteristiche:
È disegnato per facilitare il cliente nel raggiungimento e attraversamento dell’intera superficie, aiutandolo ad incontrare tutto l’assortimento.
Vantaggi:
- Favorisce maggiore permanenza nel punto vendita
- Stimola l’acquisto di impulso
- Contribuisce ad aumentare le quantità acquistate e lo scontrino medio
Svantaggi:
- Se non è ben studiato con opportune vie di fuga, scorciatoie e tagli, il percorso può diventare lungo o eccessivamente monotono
PUNTO FOCALE
Il punto focale, o focus point, è il punto di massima visibilità che si colloca naturalmente di fronte alla propria visuale nel percorso tracciato dalle attrezzature.
Essendo situato in una posizione naturale rispetto alla circolazione e alla visuale dei clienti, il punto focale ha come principale caratteristica quella di essere intercettata visivamente dalla maggior parte dei visitatori.
Il punto focale accresce la visibilità dei prodotti ed enfatizza la presenza di singoli aggregati merceologici. Rappresenta un mezzo di comunicazione e animazione strategica all’interno del negozio, motivo per cui deve essere allestito in modo differente rispetto alle adiacenze e, dove possibile, necessita di una maggiore illuminazione.
Considerando che l’obiettivo del retailer è far intercettare al cliente l’intero assortimento, veicolare le persone verso più aree del punto vendita è fondamentale. Ci aiutano in tal senso i PF, che possono essere moltiplicati attraverso una diversa progettazione del layout attrezzature: l’inserimento di elementi espositivi all’interno delle corsie, consente di deviare il percorso del cliente verso nuovi punti di attenzione.
QUALI TRAGITTI SEGUE IL CLIENTE?
Un concetto fondamentale da tenere presente è che la merce che il cliente non vede, non esiste. L’obiettivo nella costruzione di un buon layout è incrementare la funzionalità dello spazio, la sua percorribilità e sviluppare una migliore produttività commerciale.
È necessario ricordare anche che maggiore è la fruibilità dello spazio e più alte saranno le possibilità che la clientela veda la maggior parte delle merceologie esposte.
Gli strumenti di progettazione devono essere sapientemente calibrati a seconda della superficie di vendita, della merceologia offerta, del target dei visitatori e della strategia commerciale. La migliore soluzione è riuscire a soddisfare sia chi cerca un prodotto nel poco tempo dedicato all’acquisto di prima necessità, offrendo un percorso agevole, sia chi entra con l’intento di scoprire l’offerta del distributore e dedicherà più tempo nell’esplorazione.
Le valutazioni fondamentali da effettuare sono quindi sui percorsi principali e secondari, sulla larghezza e lunghezza degli stessi e infine sui punti focali che si creano nelle intersezioni e nei momenti di svolta, non tralasciando punti morti o nascosti nel layout.
RINNOVARE ED INNOVARE IL LAYOUT
Tra gli strumenti utili alla comprensione di come il cliente si muove all’interno del negozio, è vantaggioso utilizzare tecnologie dedicate all’analisi dei flussi, in grado di tracciare la permanenza nel negozio, i punti di sosta del cliente e dove ha effettuato gli acquisti.
I dati offerti da tali analisi, insieme alla planimetria del punto vendita, consentono di comprendere quali zone i clienti visitano maggiormente, come si orientano e cosa li porta a spingersi in punti meno visibili o attrattivi.
L’utilizzo di questi dati è fondamentale per facilitare la messa a punto degli interventi da implementare, individuando nel layout quali strutture contribuiscono a chiudere determinati ambienti, quali reparti risultano più nascosti o quali percorsi appaiono stretti e poco accoglienti.
Questa stessa analisi consente di determinare anche i punti focali lungo il percorso del cliente, così da posizionare in modo strategico argomenti di rilevanza commerciale (offerte, novità, complementarità).
Soprattutto le superfici che operano con il libero servizio devono offrire il miglior percorso alla propria clientela, ed è per questo che “accompagnarli” con un layout efficace contribuisce all’aumento delle performance del negozio e alla soddisfazione esperienziale del cliente.
PUNTI CHIAVE
- Agire sul layout permette di valorizzare le performance
- Il punto focale è un punto di massima attrazione per catturare l’attenzione e l’interesse del cliente
- La merce che il cliente non vede, non esiste
- Gli strumenti di analisi dei flussi aiutano ad innovare il layout individuandone le criticità
Dora Binnella Visual e Art Director
Erica Leoni Neuromarketing e Copywriter