Intervista

Intervista a Dora Binnella realizzata da Radio Impresa 24

A cura di Dora Binnella

Su Youtube e Spotify potete vedere ed ascoltare l’intervista integrale a Dora Binnella realizzata da Radio Impresa 24.

Grazie a Sofia Stempfel per averci dato l’opportunità di raccontare, in maniera super semplice, cos’è il Visual Merchandising e quanto può supportare dettaglianti e negozi indipendenti.

Buon ascolto!

INTERVISTA INTEGRALE

SOFIA: Ben trovate e ben trovati sul Radio Impresa 24. Io sono Sofia Stempfel e oggi ho piacere di intervistare, Dora Binnella. Benvenuta Dora, io so che ricopri una professione complessa e dal nome un po’ particolare, di cosa si tratta?

DORA: Grazie Sofia, io sono una visual merchandiser, di fatto mi definisco anche retail business designer, però ora traduco il tutto.
Mi occupo di progettare la locazione dei prodotti all’interno dei negozi, affinché questi vengano venduti meglio, in sintesi aiuto le attività del commercio a vendere di più.

SOFIA: Ti occupi di questo aspetto a 360 gradi, quindi il posizionamento degli articoli, ma anche come vengono presentati e il luogo fisico in cui vengono riposti?

DORA: Allora, è un lavoro molto interessante perché effettivamente può occupare più livelli. Noi possiamo lavorare esclusivamente sullo scaffale, avere una linea di prodotti e decidere, ad esempio, a che altezza riporli e che tipo di comunicazione deve accompagnare l’esposizione.

In altri casi possiamo allargarci ed arrivare a lavorare in uno shop-in-shop, quindi un angolo di un negozio, oppure lavorare su un negozio intero, monomarca o multimarca. In questo caso noi ci possiamo occupare anche di fare la scelta specifica delle attrezzature. Possiamo definire le finiture, i colori delle pareti, il tipo di pavimento, l’illuminazione, la grafica e molto altro.

Progettiamo e gestiamo anche l’in-store communication, cioè la segnaletica attraverso la quale riusciamo a veicolare le persone all’interno degli store.

SOFIA: Mi dicevi però che con il tuo studio non vi occupate solo di progettazione e quindi di comunicazione legata al commercio, ma vi impegnate anche nella formazione e divulgazione che è la ragione per la quale sei qui oggi…

DORA: Sì esatto, effettivamente il visual merchandising è una disciplina conosciuta soprattutto nella grande distribuzione.

SOFIA: Come i supermercati giusto? Tutti sappiamo che il prodotto che è altezza viso è quello che maggiormente verrà scelto perché più visibile.

DORA: Esatto, la grande distribuzione, tantissimi anni fa, ha adottato questi strumenti che servono proprio per esporre in maniera strategica i prodotti ma questi stessi strumenti, purtroppo, non sono arrivati alla stragrande maggioranza dei negozi indipendenti, dei dettaglianti e delle botteghe.

Riporto un aneddoto personale: quando lavoravo nelle multinazionali del commercio, ho fatto un’esperienza importante presso IKEA e Brico Center, notai che questi strumenti sono quasi scientifici e consentono di vendere con una certa regolarità e con un certo successo i prodotti.

Poi, guardai i negozi presenti tra le strade del mio quartiere e notai che effettivamente nessuno di questi dettaglianti utilizzava questi strumenti.

Questi strumenti sono semplici, facilmente applicabili e portano ottimi risultati. Per questo facciamo molta formazione e vogliamo divulgare il più possibile questa disciplina.

SOFIA: Infatti prima mi raccontavi che voi lavorate con i numeri…

DORA: Sì, praticamente ogni un progetto parte d’analisi di quello che viene chiamato assortimento, l’offerta, cioè i prodotti che il negoziante vuole vendere.

Noi controlliamo l’elenco di tutti i prodotti: guardiamo a quanto vengono acquistati dai fornitori, vediamo a quanto vengono venduti, perché è importante capire quanto è il margine e quindi quello che effettivamente rimane al negoziante, poi andiamo a vedere se sono presenti tutte le prestazioni.

Faccio un esempio banale che portiamo sempre quando facciamo formazione in visual merchandising: il progetto potrebbe essere quello di “mangiare”, quindi serve il piatto, piano e fondo perché hanno due funzionalità diverse, servono le posate, probabilmente tutte 3, e servirà il bicchiere. Tutti gli elementi basici per poter compiere questo progetto.

Quando facciamo l’analisi di un assortimento, controlliamo la presenza di tutte le prestazioni, alcune non possono proprio mancare.

È come se decidessimo di togliere il cucchiaio o il bicchiere dal progetto “mangiare”, il cliente di fronte a quell’offerta si accorgerebbe che manca qualcosa e potrebbe decidere di non comprare nulla e di cercare in un altro negozio.

Per questo motivo ad ogni negozio serve un’analisi dell’assortimento mirata e specifica: ad esempio negozi specialistici dovranno avere un assortimento ampio e profondo.

SOFIA: lo ti ascolto e sono rapita dal discorso perché mi rendo conto che sia abbastanza semplice però è altrettanto disarmante il fatto che non sia applicata da tutti…

DORA: Fortunatamente negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza anche da parte degli indipendenti, questo grazie ad una buona divulgazione da parte nostra e di altri colleghi con libri, corsi e manuali.

Chiaramente rimane sempre la difficoltà di applicare la teoria, per questo servono strumenti pratici, soprattutto nei negozi piccoli che per natura hanno un personale molto ristretto o che non ha una formazione specifica.

SOFIA: Però mi dicevi che per applicare questi principi non serve un titolo di studio rinomato o una formazione specifica…

DORA: Assolutamente no, un commerciante ha già la capacità di saper vendere, con il visual merchandising noi comunichiamo al commerciante che può avere un aiuto dal suo negozio, come se fosse un altro dipendente che aiuta a vendere.

Mentre il dipendente serve un acquirente, il negozio continua a stimolare gli avventori che possono allungare la mano, guardare il prodotto, valutarlo e poi acquistarlo.

Chiaramente, anche se rapido, c’è un processo di acquisizione di queste competenze.

I corsi di visual il merchandising che facciamo noi possono durare da 1 a 3 giornate, poi serve l’applicazione e nell’arco di poco tempo il commerciante diventa autonomo.

SOFIA: E secondo te perché fino ad oggi ancora in pochi hanno utilizzato questo strumento?

DORA: Innanzi tutto abbiamo peccato noi come professionisti, perché in Italia siamo sempre stati un po’ restii a divulgare ciò che sappiamo fare, non volevamo comunicare i nostri “segreti” alle altre persone.

Adesso, per fortuna, le cose sono cambiate e si da molta importanza alla divulgazione.

Inoltre, quando una persona decide di aprire un’impresa, perché d’impresa si tratta, che sia un negozio, un capannone o un grossista, non esiste un manuale.

SOFIA: È diventata veramente un’impresa nel senso ampio del termine. Lo è sotto tutti i punti di vista effettivamente…

DORA: Sì, manca questa parte di presidio informativo da parte di chi aiuta, come un commercialista è fondamentale sui numeri, servirebbero altre figure specializzate.

Un modello di business è necessario per definire chi sei e cosa vuoi vendere, a chi lo vuoi vendere, dove ti vuoi posizionare nel mercato.

Poi serve sapere bene, in che fascia prezzo vuoi stabilirti, perché anche questo è molto importante, se vuoi vendere prodotti di lusso oppure prodotti di primo prezzo.

Non meno importante, bisogna sapere come vendere, le dimensioni dello spazio di vendita, la sua posizione, il numero di addetti alla vendita o che tipo di pubblicità fare.

Quando ci chiamano, spesso si parla di layout di negozio, cioè come disporre la merce all’interno del punto vendita, di dati e di prodotto. La prima domanda che faccio io è: quanto è l’investimento in pubblicità, perché noi possiamo sistemare il negozio benissimo ma senza pubblicità non entrano i clienti e nessuno vede il lavoro fatto.

SOFIA: Se non sposti la tua vetrina sui social, come dicevamo anche con gli altri ospiti, il risultato faticherà ad arrivare.

DORA: Sì, la crescita ci sarà, ma sarà estremamente lenta. Un progetto di comunicazione visiva e strategica all’interno di un negozio fisico deve essere necessariamente accompagnato e supportato da una comunicazione pubblicitaria.

SOFIA: Ci hai già dato un sacco di informazioni, quale altro strumento avete messa a disposizione voi come studio? Mi raccontavi del vostro sito…

DORA: Da qualche anno scriviamo una rubrica su un Magazine specialistico, che si rivolge al mondo del bricolage, con l’intento di divulgare la nostra disciplina a questo settore. Questa rubrica fornisce molte domande da parte dei lettori, ci è capitato di vederli ai corsi di formazione con le pagine del magazine strappate per chiedere approfondimenti e delucidazioni.

La domanda più gettonata è stata: fai un libro?

Per questo abbiamo deciso di creare un manuale, cioè una raccolta di queste rubriche con l’aggiunta di elementi teorici ed esercizi pratici. Una persona che prende questo manuale può esercitarsi nel proprio negozio, lavorare per fasi e definire il proprio progetto.

Sul nostro sito sono presenti anche una serie di piccoli manuali, white paper corredati da esercizi pratici, suddivisi per reparto, utili a chi non volesse acquistare immediatamente il libro ma iniziare comunque ad ambientarsi nel mondo del visual merchandising.

Il nostro sito è www.dorabinnella.com ed è possibile scaricare questi PDF nella pagina “White paper”.

SOFIA: Dora io ti ringrazio, anche a nome di tutti quelli che ci stanno ascoltando, perché immagino si siano già accese delle lampadine tra piccoli imprenditori e tra commercianti. Ti ringrazio anche perché prima parlavi del vostro impegno nel salvaguardare questo patrimonio e non è scontato.

DORA: È importantissimo perché in Italia non solo siamo riconosciuti per la nostra arte e il nostro territorio ma anche per ciò che tiene in vita questo Paese: i commercianti, le botteghe, i negozi storici. Non è bello sentire che un negozio storico aperto da 40-50 anni chiude, ritengo che il problema non sia dovuto alla presenza di tanti competitor aggressivi sul mercato, ma al fatto che non conoscono determinati strumenti che invece sfruttano i marchi più strutturati.

SOFIA: Conclusione perfetta, io ti saluto e ti ringrazio nuovamente, questa è Radio Impresa 24, io sono Sofia Stemfeld, alla prossima intervista. Ciao!

Dora Binnella Visual e Art Director

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