Strategie di vendita visiva
Come il Neuromarketing aiuta il Visual Merchandising
A cura di Dora Binnella e Erica Leoni
VEDO, MI AVVICINO, TOCCO, GUARDO … COMPRO!
Il Visual Merchandising non si occupa di esposizioni estetiche fini a sé stesse. È una disciplina che, attraverso i suoi strumenti, mette in contatto diretto la merce con la clientela mediante il canale visivo, con la finalità di veicolare le vendite e quindi incrementare i guadagni.
Perché il Visual Merchandising si concentra tanto sull’importanza delle informazioni visive?
Perché l’immagine del mondo circostante che arriva al cervello dipende esclusivamente dagli occhi: il sistema visivo cattura una serie di immagini e le invia alla mente cosciente che li organizza per costruire un quadro complessivo della realtà.
Affinché quindi i prodotti e il punto vendita siano in grado di comunicare in maniera efficace con il cliente, è necessario posizionare l’assortimento in modo da consentire al sistema visivo una rapida identificazione dei prodotti in grado di facilitare l’acquisizione e l’interpretazione da parte del nostro cervello.
La comunicazione degli articoli nel banco avviene attraverso un processo innescato dalla vista che procede poi a cascata: ad una fase di avvicinamento attraverso strutture e percorsi segue una fase di individuazione del prodotto che conduce infine ad una valutazione dettagliata, la quale prevede un contatto sia visivo che tattile.
Questo dialogo visivo con il prodotto, che è in grado di stimolare il pensiero e influire sulle decisioni d’acquisto, dovrà essere in grado di generare degli stimoli analoghi a quelli dati dalla vendita assistita.
Per le attività che scelgono di focalizzarsi sulle vendite a libero servizio, è importante ricordare che questo sistema di vendita visiva permette al cliente di sviluppare liberamente scelte d’acquisto sulla base delle proprie necessità, producendo infine il miglioramento della redditività del punto vendita.
STRATEGIE DI VENDITA VISIVA
Appurato che il Visual Merchandising è vendita visiva, questa può essere strutturata sulla base di molteplici strategie che si possono declinare in base al tipo di clientela obiettivo e prodotto proposto.
La logica che guida queste strategie è che il cliente comprenda in maniera facile e veloce dove è esposta la merce e da quali prodotti è composta l’offerta.
A tal fine, i prodotti potranno essere raggruppati secondo diverse opzioni, denominate chiavi di ingresso, così da rispondere alla specifica modalità di ricerca dei consumatori.
Solitamente il cliente entra nel negozio con un’esigenza, ovvero comprare un prodotto di cui ha bisogno. Il modo migliore per accompagnarlo nella scelta è facilitarne l’orientamento stabilendo delle chiavi di ingresso che siano in sintonia con i suoi parametri di ricerca e coerenti al posizionamento del distributore.
Le chiavi di ingresso determinano di conseguenza la modalità espositiva, che potrà pertanto essere strutturata in base ad esempio a colori, stili, misure, funzioni, marche e quanti altri criteri in base alla tipologia di prodotto e di cliente obiettivo.
L’INCONTRO TRA DUE DISCIPLINE
Se da un lato il Visual Merchandising è una disciplina che fornisce strumenti per implementare la vendita visiva, dall’altra il Neuromarketing ne studia gli effetti ricorrendo a strumenti forniti dalle neuroscienze, i quali permettono di valutare l’efficacia delle comunicazioni e come queste influenzano il processo decisionale.
Quindi perché combinare tra loro queste due discipline?
La ragione principale per cui il Neuromarketing rivela la sua utilità in ambito visual è che riporta informazioni sulle preferenze del consumatore che difficilmente sarebbero reperibili attraverso l’utilizzo di metodi convenzionali.
I consumatori non sempre sono in grado di articolare le proprie preferenze esplicitamente, mentre l’utilizzo di specifiche tecniche e strumenti di analisi è in grado di fornire maggiori informazioni non solo su ciò che effettivamente piace al consumatore, ma anche su come probabilmente si comporterà.
Il Neuromarketing rappresenta pertanto un punto di partenza per lo sviluppo di teorie valide che aiutano a comprendere il comportamento dei consumatori e il loro rapporto con prodotti e brand.
STRUMENTI DEL NEUROMARKETING APPLICATI AL PUNTO VENDITA
Essendo la vista l’elemento centrale da tenere in considerazione nell’elaborazione di strategie di Visual Merchandising, uno tra gli strumenti di neuromarketing più utili per lo studio del comportamento visivo dei clienti in un punto vendita è l’eye tracking.
Come è possibile impiegare questo strumento nello spazio fisico commerciale?
L’eye tracking è uno strumento di misurazione dei movimenti oculari che è in grado di dare informazioni sui processi visivi e di determinare in modo oggettivo l’attenzione visiva dei soggetti di fronte a stimoli di marketing (concept del negozio, esposizioni, packaging, in store communication).
Tali informazioni vengono registrate tramite diversi tool:
- Occhiali indossabili: sono dotati di telecamera a infrarossi in grado di registrare le fissazioni di fronte a diversi stimoli di marketing
- Eye tracking webcam: utilizza software e webcam per registrare i movimenti oculari
- Eye tracker screen based: gli stimoli (packaging) vengono erogati su uno schermo
Questi strumenti risultano utili grazie all’impiego di numerose metriche tra cui le mappe di calore, il conteggio delle fissazioni, le aree di interesse e il percorso di esplorazione.
Ogni punto vendita ha le sue peculiari caratteristiche e un assortimento unico. Questa specificità rende l’eye tracker uno strumento utile al fine di verificare tra le altre cose:
- L’efficacia dell’esposizione dei prodotti, determinando così in quale touchpoint e/o livello espositivo collocarli
- L’individuazione dei focus point, ovvero zone del negozio e del display che esercitano maggiore attrazione visiva per il consumatore, così da utilizzarli per collocare prodotti rilevanti
- Misurare l’impatto dei packaging per modificare l’aspetto grafico e di comunicazione
Grazie a questo tipo di misurazioni è quindi possibile valutare se l’attuale concept e le esposizioni merceologiche sono ben strutturate da un punto di vista Visual Merchandising o quali sono le aree di miglioramento su cui attuare dei cambiamenti.
PUNTI CHIAVE
- La considerazione del canale visivo è imprescindibile nel Visual Merchandising per rispondere in maniera efficace ai bisogni di shopping experience del cliente
- Il Neuromarketing utilizza le neuroscienze per acquisire informazioni implicite sulle preferenze del consumatore e per monitorare o migliorare le prestazioni del punto vendita
- Gli strumenti del neuromarketing sono utili per analizzare i processi visivi e meccanismi attentivi del consumatore al fine di migliorare le strategie di Visual Merchandising
Dora Binnella Visual e Art Director
Erica Leoni Neuromarketing e Copywriter