In-store communication nel VM
Il banco ci racconta, ci spiega, ci insegna
A cura di Dora Binnella e Erica Leoni
LA COMUNICAZIONE DEL BANCO
Il Visual Merchandising è lo strumento con cui far parlare il display, ed è tramite una giusta esposizione ed in store communication che si aumenta l’efficacia comunicativa e commerciale del banco.
Il passaggio dalla vendita assistita al libero servizio implica che si collochi il display al posto del venditore: di fatto quindi sono display e merce che si raccontano autonomamente attraverso le regole della comunicazione visiva (non verbale) per mettersi in relazione con la clientela obiettivo.
Il ruolo del venditore rimane comunque cruciale: grazie a display ben congeniati per il libero servizio egli può fornire un’assistenza più completa e qualificata su prodotti che necessitano della vendita assistita.
Affinché il display sia in grado di vendere in modalità automatica e dare risposta ai quesiti che il cliente si pone di fronte ad un prodotto, deve essere allestito utilizzando tecniche e strumenti del Visual Merchandising.
Tecniche espositive
Le tecniche espositive utilizzano il solo prodotto e l’attrezzatura per veicolare lo sguardo delle persone e facilitare la lettura del banco. Ad esempio:
- Il prodotto massificato oppure esposto in singoli pezzi comunica visivamente il suo valore
- Prodotti singoli fuori dalla scatola, ovvero campionati, spingono visivamente ad una valutazione approfondita
- I materiali dell’attrezzatura, con ripiani in vetro, metallo o legno, contribuiscono a distinguere i differenti livelli di qualità del prodotto
Strumenti di in store communication
Per completare l’esposizione della merce, accompagnare la narrazione dei plus prodotto, assicurare una esaustiva comprensione dell’assortimento e veicolare i clienti all’interno del punto vendita, è possibile utilizzare segnaletiche grafiche e testuali.
I DIVERSI LIVELLI DI COMUNICAZIONE
Orientare l’acquisto attraverso le giuste informazioni favorisce una shopping experience coinvolgente e soddisfacente: questo obiettivo si raggiunge accompagnando il cliente sotto ogni punto di vista, attraverso supporti espositivi e di in store communication.
La comunicazione visiva del negozio è immediata, universale e organizza immagini e simboli in grado di tradurre la sintassi della comunicazione verbale, che si struttura attraverso tre livelli gerarchici con differenti scopi.
Informare
Sul banco la comunicazione indica i prezzi, gli sconti e le offerte relative alle prestazioni esposte, mentre nel negozio segnala la posizione dei reparti, delle famiglie merceologiche e dei servizi. La comunicazione informativa entra in campo per completare la narrazione delle caratteristiche tecniche e pragmatiche del packaging, serve ad orientare il momento della comparazione e della scelta.
Insegnare
La pedagogia è uno degli aspetti più complessi della comunicazione, sia per l’esigenza di sintesi, dato che il cliente non può memorizzare troppe informazioni, sia per la tipologia di linguaggio che si desidera utilizzare in base al target. Nell’ambito di alcune famiglie merceologiche, la pedagogia offre elementi utili a comprendere il funzionamento e l’applicazione di specifici prodotti, veicolando la scelta e stimolando la deriva di acquisto.
La comunicazione in generale non deve risultare eccessiva, ma per alcuni prodotti selezionati è necessaria se l’obiettivo è favorire il passaggio alla vendita a libero servizio ed accelerare la decisione d’acquisto nel breve termine.
È utile informare i clienti ragionando anche sul medio termine: comunicare il valore dei prodotti esposti rende il consumatore consapevole e preparato anche ad un eventuale acquisto futuro.
A tal proposito, Decathlon è certamente riuscito a trovare una formula vincente che gli permette di raggiungere più target obiettivo, dal principiante della disciplina al professionista esigente: il linguaggio delle infografiche è semplice e alla portata di tutti, è in grado di veicolare conversioni immediate ma anche di rimanere impresso per un acquisto futuro.
Raccontare
Un elemento strategico per la riuscita di una comunicazione di prodotti e marchi peculiari è lo storytelling, ovvero il racconto della storia che li accompagna, con il fine ultimo di valorizzarli per distinguersi, coinvolgendo il consumatore in un percorso emotivo.
Ad esempio Eataly affiancando un racconto a prodotti specifici consente al cliente di “portare a casa” anche una storia da condividere, elevando la comunicazione da mero supporto alla vendita a prodotto stesso.
Con specifico riferimento al display espositivo, sono tre le aree da prendere in analisi:
- Crowner, che indica la categoria merceologica a cui appartengono i prodotti esposti
- Segnaletica da frontalino utile per comunicare il dettaglio della linea e i punti prezzo
- Segnaletica da ripiano, importante per fornire attraverso schede tecniche, infografiche e suggestioni ulteriori caratteristiche dei prodotti peculiari
Il Visual Merchandiser ha quindi il compito di allocare con criterio tutti i media informativi sopra citati, concorrendo di fatto a tradurre in maniera fisica le strategie di prodotto e gli obiettivi di vendita del brand.
PUNTI CHIAVE
- Il passaggio al libero servizio permette ai prodotti di raccontarsi autonomamente e al venditore di fornire maggiore assistenza al cliente
- Una buona comunicazione informativa orienta all’acquisto e aiuta la comprensione dei plus intrinseci dei prodotti, aumentando l’efficacia commerciale del banco
- Fare pedagogia implica l’utilizzo di un linguaggio semplice, esaustivo e in grado di comunicare valore
Dora Binnella Visual e Art Director
Erica Leoni Neuromarketing e Copywriter