Il prodotto giusto al posto giusto

Il potere del Visual Merchandising: cos’è e a cosa serve nel punto vendita

A cura di Dora Binnella e Erica Leoni

“L’arte non consiste nel rappresentare cose nuove, bensì nel rappresentare con novità” – Ugo Foscolo

TUTTO NASCE DA UN’ESIGENZA

È possibile rendere ancora più efficiente il libero servizio

Se da una parte sono date per scontate e consolidate le dinamiche legate all’acquisto self service, dall’altra non si può negare che vi sono ancora ampi margini di miglioramento.  

È necessario di fatto tenere in considerazione alcune complicazioni:

  • Ampiezza dell’offerta: un’eccessiva quantità di prodotti all’interno degli scaffali rischia di perdere visibilità e di svanire nel mare indistinto delle possibilità equivalenti.  
  • Comprensione dell’offerta: ci sono ambiti, come quelli più tecnici ad esempio, in cui i prodotti non sono di facile esplorazione, motivo per cui si ricerca il supporto della vendita assistita, d’aiuto nel momento della scelta.
  • Andamento delle vendite: nel caso in cui non dovesse essere soddisfacente, la ragione potrebbe essere individuata nella scarsa visibilità dei prodotti o in adiacenze errate che non stimolano la vendita di deriva.
Il-prodotto-giusto-al-posto-giusto-1

Chi opera nella vendita al dettaglio ha da tempo iniziato ad interrogarsi sul ruolo che i sistemi espositivi, la comunicazione ed il design, devono rivestire nell’esperienza di acquisto self service e su come sfruttare al massimo il loro apporto. È stato in quel preciso frangente che abbiamo visto nascere la materia del MERCHANDISING prima e del VISUAL poi. 

Ecco quindi che il Visual Merchandising (VM), diventato negli ultimi anni sempre più consistente grazie ad un approccio maggiormente strutturato e formalizzato, ci suggerisce tecniche e procedimenti che possono effettivamente rendere più efficiente il libero servizio, fornendo alle esposizioni caratteristiche in grado di far entrare in sintonia l’offerta ed i bisogni e quindi migliorare la redditività del negozio.

Il-prodotto-giusto-al-posto-giusto-2

COS’È IL VISUAL MERCHANDISING?

Il visual merchandising è l’insieme di quelle tecniche studiate per “porgere” all’interno di un punto vendita il prodotto al consumatore, in modo da far nascere l’impulso all’acquisto.” F. Tomelli G. Gattei, Dizionario Di Marketing.

La disciplina è parte del marketing e serve a gestire l’esposizione strategica dei prodotti: si studia come e dove collocare la merce sul display, quindi sull’attrezzatura, e in quale punto preciso del negozio. Si occupa di stabilire sequenze e adiacenze ragionate, utili al cliente nella fase di esplorazione dell’assortimento.

Il Visual Merchandising definisce le quantità di merce da esporre in base ai venduti e sviluppa una comunicazione adatta alla comprensione dell’utilità di un prodotto e del gruppo merceologico di appartenenza.

Il VM coinvolge più o meno direttamente materie quali il marketing sensoriale, il marketing esperienziale, il neuromarketing ed ambiti ancora più vasti quali la progettazione architettonica, il design, la sociologia, la semiotica e la psicologia stessa. Infatti, sarebbe fuorviante o limitativo credere che l’aggettivo “visual” faccia riferimento al solo sistema di sollecitazione percettiva rivolta al senso della vista.

A COSA SERVE?

Il Visual Merchandising riveste un’importanza vitale per il raggiungimento di obiettivi strategici aziendali, poiché sviluppa sostanzialmente tutte le opportunità offerte dalla vendita visiva. 

In pratica è una visualizzazione della merce che rende la presentazione attiva.

Fa “parlare” i prodotti alla clientela in maniera interessante e attraente, focalizzando l’attenzione sui valori del prodotto ed esaltandone le proprietà: il Visual Merchandising non crea valori, ma li enfatizza, li rende leggibili, dando loro una consistenza determinata sullo sfondo desiderativo comune di chi vende e di chi compra. 

Il VM accompagna il cliente nell’esplorazione e nella scelta e anticipa le risposte alle sue domande: produce di fatto la maggior parte degli effetti di comunicazione personale garantita dalla vendita assistita.

Il-prodotto-giusto-al-posto-giusto-3

QUANDO SI UTILIZZA?Potremmo dire SEMPRE. Tale disciplina entra in gioco in tutte le fasi di vita di un punto vendita: dalla progettazione, al restyling e durante tutto il periodo di attività, soprattutto nei momenti cruciali del calendario commerciale.

ATTIVITÀ DEL VISUAL MERCHANDISING

Il Visual Merchandising può concretizzarsi in un insieme di attività strutturabili gerarchicamente in cinque grandi aree:

Il-prodotto-giusto-al-posto-giusto-4
  • Classificazione/segmentazione dell’assortimento: tale azione avviene coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento dell’impresa commerciale e della formula distributiva
  • Lay-out delle attrezzature: si definisce l’assetto complessivo del punto vendita, la scelta e disposizione delle attrezzature espositive, l’organizzazione del flusso di traffico della clientela
  • Lay-out merceologico: definisce come e dove collocare la merce nel punto vendita e valuta l’impatto di tali scelte sul comportamento del consumatore all’interno del negozio
  • Display design: sviluppa la corretta collocazione del prodotto sullo scaffale
  • In store communication: correda le esposizioni di informazioni aggiuntive
  • Gestione delle attività del calendario commerciale: definisce come, quando e cosa esporre durante periodi di promozione, lancio prodotto e vendite speciali.

Il negozio contribuisce così al processo di vendita, al pari della vendita assistita, tramite la sua capacità di coinvolgere il cliente in un sistema ordinato, composto da forme, immagini e spazi chiaramente identificabili.

PUNTI CHIAVE

  • Il punto di forza del Visual Merchandising si traduce nella valorizzazione dei prodotti e del punto vendita, mettendone in risalto l’identità e avvicinandola alla visione che si vorrebbe trasmettere al cliente
  • Il Visual Merchandising soddisfa la necessità del consumatore di comprendere in maniera semplice e veloce ciò che gli viene proposto: tale comprensione è in cima alla classifica delle sue esigenze e rappresenta una priorità per chi vende
  • Il prodotto agisce in maniera attiva all’interno dello scaffale, con il duplice obiettivo di evidenziare il suo insito valore e di ottimizzare le vendite
  • Il Visual Merchandising adempie al bisogno di garantire al prodotto un’autonomia volta a creare un canale di comunicazione diretto con il cliente, che è in grado di agevolare l’acquisto a libero servizio.

Dora Binnella Visual e Art Director

Erica Leoni Neuromarketing e Copywriter

Se desideri rimanere aggionato sui nostri articoli iscriviti alla newsletter e segui i canali social.

Se desideri imparare ad utilizzare gli strumenti del Visual Merchandising: